作者 ：苏粟仁信优配
来源 ：牛刀财经
卫龙再度迎来重要人事变动。
7月9日，卫龙美味（09985.HK，简称“卫龙”）公告称，执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排，将于8月31日辞任相关职务。公司执行董事余风将自9月1日起接任首席财务官及授权代表。
值得注意的是，四个月前卫龙刚刚更换了公司CEO。频繁的人事变动或预示了公司正在面临产品、市场等多方面挑战。
对此，市场有分析认为，人事变动或与卫龙想要提升股票市值有关。
卫龙美味最新财报显示，2024年，企业营收同比增长28.6%至62.66亿元，年内利润同比增长21.1%至10.68亿元，经调整净利润同比增长13.8%至11.04亿元，毛利率由2023年的47.7%微增至48.1%。
截至7月16日，卫龙美味报12.70港元/股。
作为“辣条第一股”，卫龙面临辣条业务逐渐“落寞”、魔芋爽竞争壁垒不高、内部管理问题、渠道压力等一系列内外问题。
辣条“地位不保”
以辣条发家的卫龙，随着时间推移，持续拓展业务版图，产品矩阵逐渐从单一的调味面制品领域，拓展到蔬菜制品、豆制品及其他品类。
然而，曾经作为营收支柱的调味面制品（辣条），如今在整体营收中的占比不断下降。
财报显示，2023年辣条收入在公司总收入中占比达52.3%，到了2024年，这一比例下跌至42.6%；同期，蔬菜制品收入占比从2023年的43.5%大幅提升至53.8%，同比增长59.1%至33.71亿元，而辣条收入仅增长4.6%，为26.67亿元。
实际上，辣条逐渐“失宠”并非偶然，背后存在多重因素。
当下健康消费理念盛行，传统辣条高油、高盐、高热量的产品特性，与“低脂低卡”的健康风潮背道而驰。
即便卫龙借助数智化生产提升了产品品质（2024年辣条毛利率达47.5%），但仍难以扭转消费者对辣条的固有印象。
辣条承载着“童年味道”，但这种情绪价值正逐渐被稀释。
新世代消费者对辣条缺乏情感链接，老一代消费者则出于健康考虑，转向更健康的替代品，致使辣条品类吸引力不断下降。
渠道方面，存在渠道下沉与价格敏感度的矛盾。
在三四线市场，量贩零食店为了降低成本、吸引价格敏感型消费者，更愿意于采购低价白牌辣条，削弱了卫龙的品牌溢价优势。
此外，辣条赛道内部的竞争也愈发激烈。
以“麻辣王子”为代表的新锐品牌，凭借“麻辣”这一差异化口味定位，迅速抢占市场份额，对卫龙的市场地位构成了严峻挑战。
根据麻辣王子披露的数据，2024年该公司年销售额突破15亿元仁信优配，以51.2%的市场占有率位居麻辣辣条全国销量榜首。
尽管卫龙不断推陈出新，尝试通过口味和包装的创新来刺激消费需求，例如推出川辣、爆麻爆辣口味，甚至猎奇的榴莲味辣条等，但效果并不理想。
卫龙在2024年财报中未披露各板块的具体销量情况，但从2021 - 2023年的销量数据不难看出，辣条销量呈持续下滑态势，这三年销量分别为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨。
意识到问题的卫龙也在谋求转变，在“去辣条化”与“品类平衡”间寻找新的路径。
例如，将辣条打造为“怀旧零食”，通过限量联名款唤醒存量用户；或开发低卡辣条产品，切入健康零食赛道。
魔芋爽成营收主力
卫龙依靠魔芋爽等蔬菜制品完成了“换挡”。
2024年，该板块的营收占比升至53.8%，取代过去主打产品调味面制品，成为卫龙第一大品类。
财报显示，2024年卫龙的蔬菜制品板块产能利用率同比大幅提升至96.3%，几乎达到满负荷运行，显示出该业务销售增长强劲。
魔芋爽的成功，关键在于其精准契合了当下健康消费趋势。
消费者追求“养生”零食，魔芋零食以“低脂、素食”的特点，以“低热量”为卖点，很好的契合了消费者“解馋无负担”的心理需求。
根据里斯咨询调研，卫龙魔芋爽在同类产品中市场渗透率高达78%，远超竞争对手。
实际上，卫龙在魔芋产品领域布局较早，在2014年就推出了魔芋爽。到2022年，其累计销售额已突破29亿元，终于成为继辣条之后又一个年销售额超过10亿元的超级爆款单品。
并且，卫龙还陆续推出了“小魔女素毛肚”“风吃海带”“脆椒小鱼”等细分新品，不断丰富着产品矩阵。
当然，蔬菜制品板块的快速增长也离不开卫龙在销售费用上的大力投入。
2024年公司经销及销售费用突破10亿元，同比增长27.2%，占总收入的比例达到16.4%。
卫龙寄予厚望的魔芋板块也并非没有隐忧。
长远来看，魔芋零食竞争壁垒不高，技术门槛较低、口味容易模仿。众多休闲零食品牌纷纷入局，试图在市场中分一杯羹。
目前，盐津铺子、百草味、三只松鼠等品牌都推出了魔芋制品。其中，盐津铺子的大魔王麻酱素毛肚在今年3月单品销量破亿，来势汹汹。麻辣王子也在倡导“辣条健康升级”，未来不排除涉足魔芋等“健康辣味”品类。
魔芋爽大热还暴露出供应链和品质管控问题。
据北京商报报道，2024年5月，有消费者曝出卫龙标称15g的小包装魔芋爽实际只有8.9g，引发舆论关注。卫龙不得不两度公开致歉。
此外，截至7月14日，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上有735条关于卫龙魔芋爽产品的投诉，主要集中发霉、异物等方面。这一系列情况表明，卫龙须对供应链管理和品质控制方面的问题予以高度重视。
蔬菜制品板块为卫龙带来了新的增长机遇，但面对激烈的市场竞争和自身存在的问题，卫龙需持续提升产品竞争力，加强供应链和品质管控，以巩固其在零食市场的领先地位。
发展面临挑战
卫龙作为家族式企业，当前正面临家族化管理与职业经理人的困境。
7月9日，卫龙公告称，执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排，将于8月31日辞任，由执行董事余风接任。
财报显示，彭宏志与现任CEO刘福平存在亲属关系，为刘福平堂弟刘忠思的表兄，于2010年10月加入卫龙集团；而余风则是刘福平的表弟，2011年加入集团。
此前，在3月27日，卫龙发布公告，首席执行官孙亦农辞任，自4月30日起，副董事长、创始人之一刘福平重新出山担任CEO。
资料显示，孙亦农与卫龙创始人无亲属关系，2021年9月加入，同年12月即担任CEO，并成功推动卫龙登陆港交所。
此次变动意味着，在把公司交给职业经理人“打理”近四年后，卫龙创始人重新接管集团。
卫龙执行董事中有多名刘氏亲属，再结合上述高管变动，暴露出卫龙在组织转型中的深层次问题：家族企业传统管理与职业经理人现代管理之间的冲突，以及转型期内部派系博弈对业务稳定性的干扰。
空降高管本意是突破发展瓶颈，却带来了人心不稳、权力真空、内斗传闻等负面影响，对企业形象和士气造成冲击。
尽管创始人家族成员重新执掌关键岗位能在一定程度上稳定军心、统一战略和执行，但也引发了外界对公司治理结构单一化的担忧。
除了人事问题，卫龙在渠道和市场拓展上也面临重压。
截至2024年，卫龙约88.8%的收入依赖线下经销体系。这种对传统渠道的依赖虽稳固了校园、小卖部等辣条核心市场，但也使其错失了诸多新兴渠道的红利。
线上渠道方面，卫龙虽尝试通过抖音、快手直播带货和短视频营销，并取得过7亿GMV的电商销售成绩，但整体仍错失了休闲零食电商化和社区团购的黄金期。
2024年，卫龙线上收入占比仅11.2%，远低于行业新锐品牌。
卫龙还面临存货大幅增长的问题。
2024年底，卫龙的存货金额达8.78亿元，同比大幅增长了109.2%。尽管公司称是因增加原材料储备，且存货周转天数保持稳定，但如果未来原材料价格下跌，高存货可能导致公司减值损失。
海外拓展方面，卫龙虽设立了“海外事业发展中心”，但实际进展有限。
2024 年录得负增长，同比下降约 18.9% 至 7921.6万元，占总营收比下降至 1.3%。辣条的 “重口味” 属性在欧美市场接受度较低，而东南亚等潜力市场又面临本土品牌的低价围攻，海外扩张局面较为艰难。
卫龙要实现从“不只是一根辣条”进化到“不只是一种辣”，需要做的事情仍然不少。
未来，其能否保持国内市场优势的同时开拓海外市场，平衡产品创新与成本控制，妥善处理家族管理与职业经理人关系，将是其能否持续稳健发展的关键要素。
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